资料图。源自视觉中国
摘要：
一块钱能买到三串土豆片和七瓶矿泉水，这样的订单多次出现在餐饮老板王宏的手机上，“被薅羊毛到这种地步”，他感到匪夷所思。外卖大战中，餐饮店主们的牢骚发不完。
补贴砸下去，“羊毛”却出在“狗”身上，门店营业额被注水，变成无法参考的指标。价格作为交易核心，被平台补贴叠上一层又一层中间差，商家和消费者作为真正的交易双方，却无法直观感受到，谁出了多少钱，谁收了多少钱。
平台在打补贴战，小店在打利润保卫战，胜者属于能玩得明白流量的人。有商家发现，即便是在这个规则变得更加复杂的线上空间里，单量、流量仍然比利润更重要。
文｜解亦鸿
编辑｜陶若谷
小店没的选 展开剩余91%王宏在深圳开过三家钵钵鸡店，倒了两家，还剩一家。今年五月，深圳龙岗一条商业街上，一家牛肉火锅倒闭了。他盘下铺子，选了个“良辰吉日”——5月25号，新店开业。
第一个月净亏八万，王宏起初没把这个数字和“外卖大战”关联上。新店需要从头积累客源，买流量，买达人推广，都要成本，前期赔钱是正常的。
到了七月初，他像往常一样查看新订单，发现顾客只花一块钱，就买了三串土豆片和七瓶矿泉水。没过一会儿，同一地址、不同手机号，又来了两笔一模一样的订单。“被薅羊毛到这种地步”，王宏感到匪夷所思，“超市里都买不到这么便宜的水。”后来他在新闻里看到，一家平台又冲锋了，宣布补贴500亿。他才意识到，开店时机选得太烂了。
平台补贴的力度有多大？
4月，骑手争夺战全面升级后，京东宣布上线“百亿补贴”。饿了么在4月末以“百亿补贴”参战，很快正式并入阿里集团。5月下旬，阿里宣布其外卖单日订单量突破4000万单。紧接着，美团在财报会上表态，“采取一切必要措施来赢得比赛”。
对钵钵鸡这样的小生意来说，营业额变成一个无法参考的指标，看似很高，实际不赚钱。王宏收到过一笔营业额为30块钱的订单，膨胀红包减7块，新店立减1块，平台抽佣6%，再参加免配送费活动，配送费减6块，商家到手不到15块钱。而小生意的毛利率通常只有50%。王宏最烦遇到“膨胀红包”，“膨胀之后，一单的毛利只有几毛钱。”
补贴砸下去，客单价直接腰斩。王宏的小店，外卖订单在六月、七月一直涨，利润却在下降，“出餐没停过，但是全拿去陪平台搞补贴活动。”这是多位餐饮老板的感受。
武汉南京路，一家楚菜中餐店的老板在新来的外卖订单上看到，一张18块钱的优惠券，平台和商家各承担9块，她吐槽说，“大厂砸500亿，难道要让餐饮界陪跑一半？”
《冰点周刊》报道，中国连锁经营协会针对外卖大战调研了33家商户，涉及超市、便利店、餐饮企业。协会发现，商家所承担比例不尽相同，多数为30%-70%，少数承担补贴份额超过70%。
补贴力度最大的是奶茶咖啡。一位顾客调侃自己“点了一杯取不到的奶茶”——下单后等了一个小时，骑手仍然没取餐，半小时后她私信催促，骑手回复：没办法，现在站点人均20多单起步。又等半个小时，她自己也佛系了，“反正只花了3块钱。”
7月12日晚上10点，南昌一家蜜雪冰城柜台上还剩近30杯无人认领的饮料。据江南都市报报道，顾客在线上点单后没来自提，没人领的奶茶被店员扔进垃圾桶，店长告诉记者，上周也扔了二三十杯。
爆单造成了外卖骑手的挤兑、拥堵。七月，深圳刮起了台风，送餐的骑手更少了。做钵钵鸡的王宏，餐做好了却没人来送，最终顾客等不及，取消订单。他给外卖平台打电话申诉。业务员告诉他，赔付规则按照“订单完成率”来定：完成率高于98%时，平台可以赔付；低于98%不再赔付。
王宏讲述，自己一头雾水，“完成率是什么意思？以前都没听说过。”业务员解释完，他听明白了，每100单平台最多赔两单，超出部分不赔。7月20号这天，像这样的取消订单，他一共碰到了28单。
蜜雪冰城爆单。源自视觉中国
外卖小票的显示信息也有变化：最直观显示的只有橙色粗体的“预计收入”，即扣除商家对顾客的活动补贴、平台佣金、配送服务费之后的金额。橙字下方，一行灰色小字写着“顾客实际支付”，点开旁边的右箭头，才能看到被折叠的具体数字。
在王宏看来，价格是交易的核心，也是买卖双方博弈的结果。商家知道顾客付了多少钱，顾客知道商家收了多少钱，当双方对价值的认知存在“互利差空间”，进而通过价格博弈实现各自利益的交换，交易才可能发生。“否则，商家钱收少了，顾客却埋怨商家，为什么只给我提供这样的服务？”他的牢骚发不完。
他的理想状态是外卖与堂食营业额达到1:1的比例——堂食利润高，老板们普遍喜欢堂食订单，王宏的店铺，每月三万五的房租水电成本，他觉得只做外卖太亏了，但现实的比例是外卖远超堂食，达到3:1。
面对外卖大战的冲击，一些连锁品牌的餐饮老板开始设定红线，要求严格控制外卖订单占比，一旦超过红线，店长会被直接问责。但在王宏这样的店主看来，“小店没的选。大品牌才会去算挣多还是挣少，我不懂怎么控制，只希望单子越来越多。不过，没钱挣的单子最好别来。”
7天定生死，退出的白鸽客单价持续走低，但不做外卖几乎是不可能的。
6月26号，鞍山一个钢厂家属院里，27岁的白颖在楼下开了一间东北饭包店。店面不大，主要服务小区熟客。试运营一周积累了一些回头客，不怎么赚钱。看到竞争对手基本都在做外卖，7月2号，白颖也入驻了一家外卖平台。
当月，市场监管总局约谈京东、美团、饿了么等企业，强调综合治理内卷式竞争。但平台还在冲单，外卖大战持续升温。
白颖注册当天，几十个代运营人员找上门，手机里电话不断，有声称是平台官方的，也有称第三方的。她不知道哪个靠谱，最后选了美团业务经理介绍来的朋友，认为虽然是第三方，但也是平台官方业务员的人脉，信得过。代运营告诉白颖，外卖店和自媒体一样，需要“起号”，新店期至关重要，“可以帮你把单量冲起来，否则后续除了回头客，很难有新客。”
代运营接手后，为她优化了菜品图片和文字描述：鸡蛋酱饭包是“满满的烟火气”，香菇酱饭包“越嚼越有滋味儿”，猪肉酱饭包后面写上“老东北味儿”。包装完成，白颖的店铺参加了平台的新店优惠活动，并开通了“霸王餐”活动——请顾客免费吃换取好评。
一份“满满的烟火气鸡蛋酱饭包”订单，小票显示预计收入不到堂食价的一半。她查看后台信息，发现顾客实际只付了8毛——除去平台抽佣，还有新客立减、收藏有礼、大额膨胀券等各种新店优惠补贴。白颖看不懂规则，想关掉活动，但代运营提醒她，新店阶段必须参加，否则平台不给推流，单量冲不起来。
从代运营那里，白颖学到了“外卖7天定生死”的规则。第一天完成5单，点亮评分。第二天15-20单，提升转化率。第三天是关键冲刺，目标40-60单。往后几天按1.2至1.5倍稳定增长。
为了完成计划，代运营为她制定了擦边违规的“刷单”策略。白颖让朋友下单点饭包，外卖小哥取餐时，她不出餐，只在袋子里装一瓶矿泉水。她解释，“商家刷单只是为了做数据，不用出餐，就让小哥出去空转一圈。”
但店铺还是没做起来，代运营接连换了两个。白颖不懂其中门道，边做边学，上网搜经验帖，越看越慌——普遍观点是：新店第一个月没起势，后期只会越来越难。
面对不断压缩的利润空间，一些商家选择退出平台的补贴活动。
25岁的霍安是其中之一，他在成都郊区经营一家中餐外卖店。七月第一周，店铺从利润率20%降至10%。到了下旬，店铺有一天的实际收入显示为“负3毛7”，他意识到，必须坚决抵制羊毛党。
霍安在后台撤销了店铺参与的两项补贴活动。一项是自5月31号开始的“下沉城商”优惠券，规则为顾客可使用“天天必膨18元”红包，一个商家每天最多可被使用红包50单，每单商家承担12元，平台承担6元。
另一项是“神抢手”券，可理解为将外卖商品变成团购券，通过“到店自取”或“外卖配送”两种方式完成核销，实现补贴效率最大化。撤销活动第二天，他收到平台业务经理消息，“亲，神抢手活动怎么又取消了？”经理劝他加回来，被霍安拒绝。
七月底，霍安又收到了羊毛党订单，他才发现，自己的店铺重新参加了“神抢手”。他打电话给业务经理直接开骂，“再偷偷给我上活动我就去告你”。
霍安和业务经理的聊天截图
据虎嗅报道，被迫应战的美团在复盘时，认为“自提外卖”和“0元购”两个打法是实现1.5亿订单、守住行业第一的有效动作；为了保住即时零售市场份额（含外卖）第一、订单量第一，部分人员和部门有相应OKR类指标。
一位餐饮公司创始人发现，门店被“自动”开通了另一平台类似“0元购”的活动，他多次与业务员联系，对方回复“有业绩压力”。8月1日，三家平台联合发布声明，承诺停止极端补贴活动。
在武汉烧烤店主季涛看来，不管平台怎么打，商家撤销活动的做法算是另类选择——不参加18元红包，不仅平台会降低推流权重，“顾客也会淘汰你，因为别家更便宜，相当于大家都是乌鸦，只有你去当一只白鸽”。
乌鸦也有聪明的做法。季涛的策略是，通过抬高菜品定价来保障利润——堂食价加上平台抽佣、配送费以及各项活动补贴，“相当于把堂食价提高30%。”
羊毛出在“狗”身上，“猪”来买单对许多商家来说，外卖大战的核心问题变成，究竟是要单量，还是要每一单的利润？
40岁的上海人周春晓，和丈夫在浦东经营一家本帮面馆。本帮面馆集中在浦西，周春晓抓住这个卖点，“浦东居民不必过江就能吃地道的本帮面。”
面条容易坨，一向不是理想的外卖品类，周春晓的店也以堂食为主，七月初，她才在面馆里真实感受到外卖大战的冲击。附近的白领不再像往常一样到店吃午饭，曾经能翻台坐满三轮的午市，现在一轮之后就渐渐冷清，让她有了危机感。
但周春晓没有撤销任何平台活动，经验告诉她，必须“顺从平台”。
开面馆之前，她和丈夫从寿司店起步，后来加盟炸鸡品牌，做了四年纯外卖店。凭借这段经历，她自诩“把流量玩得非常明白”，第一反应是把外卖定价上调了五到七块。这是她刚上外卖平台时，业务经理教的策略——“外卖定价必须比堂食要高”。这样一来，堂食的本帮炒面18块一盘，调整定价后，在百亿补贴期间，顾客用完神券，不加配送费，外卖点一份仍然是20块。
资料图。源自视觉中国
要利润就意味着抬价，这是季涛的策略。去年夏天，他从武汉一家互联网大厂辞职，目睹了大龄同事被优化，产生年龄焦虑。赶在35岁之前辞职创业开餐饮，是他给自己攒的一个退路。
投入十几万后，季涛在二七路开了烧烤店。起初并不打算做外卖，他认为烧烤讲究现烤现吃，“打包一闷，口感和味道直接打折”。猪肉串和牛肉串都不放孜然，主打食材新鲜，减少烟雾，目标是吸引家庭客群。但八个月下来，成本收不回来，迫于经营压力，今年四月他决定入驻外卖平台。
但80%的外卖订单，实际是将线下老顾客转移到了线上。季涛介绍，老顾客们觉得线上点更便宜，有补贴。六月，堂食营业额下滑到两万，为了维系老顾客，他挨个发微信问候“最近工作怎么样”，再邀请对方来店里。但是到了七月，堂食营业额跌到一万五以下。
季涛尝试拉新自救，出镜拍抖音，用“冇得科技和狠活”为卖点推广团购券，还买了投流推广——他判断抖音不会下场参与外卖大战。但新问题来了，团购券到店量很低，核销率只有5%到8%，相当于顾客买完券，不来店里吃，到期后又把券退掉。
“补贴战意味着，顾客只知道薅平台的羊毛，却不知道羊毛出在狗身上。”在季涛看来，商家抬价是一种自救策略，将平台补贴带来的负担转移到顾客头上，“最后还是猪来买单。”
这原本是互联网经济中一种常见的商业模式，不再直接通过销售产品或服务带来盈利，而是通过平台服务吸引用户参与，进而从其他渠道获利。放到外卖大战的语境里，“羊毛”代表利润，“狗”是参与者，也就是餐饮商家，季涛解释。
精明的商家会抬高定价，将平台从商家这里扣除的高额补贴，转嫁一部分给顾客承担。顾客薅到的“羊毛”变少，且长远来看，有了单量，培养出消费习惯，实际利润还是出自顾客。
外卖大战之前，就有商家利用平台补贴设计促销活动，主动抬高单量。外卖大战中，商家被迫承担补贴成本，单量同样上涨，但利润空间被挤压，因此需要做出更多取舍。据新识·研究所报道，北京一家做大馅饺子的餐饮店，在外卖大战补贴砸下去之后，从外卖平台全线下线，老板说，“门店承担不起补贴，不如好好做来店里吃饭的客户”。
在上海开面馆的周春晓算了一笔账：客人点单时，如果只点一份面，基本不赚钱；但加一份炸猪排，炸猪排就能带来利润。参加活动，虽然面条不赚钱，但能赚到炸猪排的钱；如果不参加，连炸猪排的钱也赚不到了。
如果撤销活动导致单量下降，等到外卖大战结束，以前累积的漂亮数据也很难恢复。“顾客是闭眼玩家，不知道单量是商家氪金出来的，还是靠菜品实力赢得的，绝大多数只看单量下单。”这是周春晓的经验。
一天晚上收摊下班，她准备去附近吃顿烧烤宵夜，突然意识到，“为什么有羊毛不薅？20多块钱的东西，点外卖到手就几块钱。”她放弃了堂食，回家点外卖。
（应讲述者要求，文中人物均为化名。）
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